Pazar, Müşteri ve Fiyat

Pazar, Müşteri ve Fiyat

Gürcan Banger

Enflasyonun neredeyse bir iş ve yaşam tarzı olduğu eski yıllarda üst üste yapıştırılmış (ya da çizilerek yenilenmiş) fiyat etiketleri günlük gözlemlerimizin ayrılmaz bir parçasıydı. Her alışverişe çıktığımızda ilgilendiğimiz ürünün fiyatının değişmiş olduğunu fark ederdik. Pek çok ithal üründe fiyatlar TL olarak sabit tutulamadığından fiyat listeleri dolar ve avro üzerinden yapılmaktaydı. Şimdilerde ise TL cinsinden fiyat etiketleri bir yerlileşme görüntüsü veriyor.

Uzunca bir süre düşük enflasyon şartlarına alışamadık. Hâlâ düşük enflasyon, tüketici bireyler olarak fiyat algımızı zorluyor ve zihnimizdeki fiyat konusunu yeniden düşünmemizi sağlıyor. Tabii ki, enflasyonunun bu yeni durumu şirketler açısından daha önemli.

Şirketler açısından önemli olan bir diğer konu da artan rekabet. Rekabetin yeni durumu, şirketleri yüksek enflasyon dönemindeki göre daha farklı davranmaya itiyor. Artık “keyfe göre” fiyat belirlendiği, zam yapıldığı dönem biraz gerilerde kalmış gibi. Fiyat artırmanın, bir pazarlama politikası olarak kullanıldığı bir dönem vardı. Şimdilerde bazı mallarda yüzde 1-2 fiyat artışı yapabilmek bile müşteri kaybettirici olabiliyor.

Teknolojide çok hızlı değişim ve gelişmeler olmaya başladı. Birim maliyet içinde çok ciddi bir payı olan işgücünün yerini giderek teknoloji kullanımı almaya başladı. Bu değişim, ister istemez artan rekabet koşullarının oluşmasına neden oldu. Teknoloji kullanımı sayesinde birim maliyeti düşürmek mümkün olduğundan, işgücü yoğun veya eski teknoloji ile üretim yapan şirketler pazar şanslarını hızla yitirmeye başladılar. Özetle; artan rekabet koşulları da fiyat ile oynamayı zorlaştırdı.

Fiyat
Öyle anlaşılıyor ki; yeni dönemde şirketlerin fiyat belirleme yaklaşımlarında ciddi değişimler olacak. Birim maliyetin hasbelkader hesaplandığı ve üzerine bir kâr oranı konularak satış fiyatının belirlendiği günler, tarihten sayfalar haline geldi.

Kurumsallaşmış sanayide malın üretimden satışa kadar tüm aşamaları birim maliyeti oluşturacak biçimde hesaplamalara dâhil edilmeye çalışılır. Ticarette ise hala babadan kalma usullerle idare ediliyor. Bir elektronik eşya satıcısı, bir ürünün kendisine giriş fatura değerini örneğin yüzde 15 oranında artırarak satışa sunuyor; böylece kâr elde ettiğini düşünüyor. Ne yazık ki, üretim ve ticaret yaparken birim maliyet hesaplamaları yapma çağına henüz ulaşamadık. Ama ekonominin eli ağırdır. Bu gerçeği tüm sanayi ve ticaret kesimleri öğrenmek zorunda kalacaktır.

Yeni gerçekler
Bu ülkede 1-2 kuşak enflasyon nesli olarak büyüdü. Neredeyse yüzde 100’ü bulan enflasyon ve yüksek faiz döneminde yaşamın kolaylıklarına alışmıştık. Şimdilerde durum çok değişti. Yeni dönemin gerçeklerini çok doğru kavrayan sanayici ve tüccarlarımız, kendi şirketlerine çeki düzen vermeye çalışıyorlar. Kurumsallaşma bir vizyon oldu. Bir de; ağır vergi, prim ve bürokrasi yüküyle kendini sanayici ve tüccara sorgusuz sualsiz taşıtmaya çalışan devlet var ki, bu kolaycılığından ve tembelliğinden kurtulacak gibi görünmüyor.
Yeni iş yapma modellerine baktığımızda değişimin hem bir çağdaş zorunluluğun, hem de çağın bir hastalığının adı olduğunu söyleyebiliriz. Çağın hastalığı diyorum çünkü kimi zaman değişimin ne, neden, nasıl olduğu anlaşılmadan bir değişim histerisine tutulan şirketler (sayıları az da olsa) olabiliyor. Bu nedenle “Değişimi sadece değişim için istiyorsanız değişimi unutun” gibi veciz cümleler sık söylenmeye başladı son günlerde.

Geleceğe ilişkin doğru bir bakışı yakalamış şirketlerde, değişimden pek az söz edilir. Çünkü söz konusu vizyoner işletmelerde değişim, zaten örgütün içsel bir fonksiyonu haline gelmiştir. Bu tür şirketlerin moda yönelimlere kapılmalarına gerek kalmaz.

Müşteri yönelimlilik
Yönetimin ciddi bir disiplin olarak ele alınmaya başlamasından sonra müşteri ilişkilerine özel bir önem verilmeye başladı. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramı, pek çok şirketin sözcük hazinesi içinde yerini aldı. Ama değişim konusunda yapılan pek çok yanlış MİY konusunda da gündeme geldi.

Siyasette insan ilişkilerinin ana noktası, yeterli sıklıkta ama kısa süreli ziyaretlerdir. Bunun uygulamalarını müşteri ilişkileri ve pazarlama konularında da görebiliriz. Bu yeni dönemde şirketlerin, müşteri ilişkileri ve pazarlama çalışmalarına başlarken hedef kitlelerini iyi belirlemeleri öneriliyor. İlişkilerin yeterli ve sağlıklı sıklıkta tutulması yanında müşteri sadakatini sağlayacak duygusallık boyutunu da içermesi öneriliyor.

Pazar
Şirketlerin pazar payı hesaplarını biliriz. Yüksek Pazar payına sahip olmak bir övünç kaynağıdır. Bu konudaki yaklaşımlarda da bazı değişimler var. Örneğin pazar payına ilişkin sayısal değerler yanında müşteri payı gibi yeni bir kavramdan söz ediliyor. Müşteri payı, örneğin bilişim ortamında izlenen müşteri veri tabanı demek. Bir anlamda müşteri sadakati oranının yükseltilmesi sağlanmaya çalışılıyor.

Sadık bir müşterinin, aynı zamanda iyi bir reklam görevlisi olduğunu unutmamak gerekir. Bu nedenle nitelikli bir müşteri payına sahip olmak, pek çok başka olumlu geri dönüşlere sahip olmak biçiminde algılanıyor. Müşteri payı kavramını, yeni müşteri sahibi olmak kadar var olan müşteriyi daha verimli biçimde elde tutmak olarak da düşünebilirsiniz. “Müşteri velinimetimizdir” ifadesinin yeni söyleniş biçimi olarak kabul edebilirsiniz.

Unutmamalı
Unutulmaması gereken önemli bir gerçek var. Dünya (bizim sübjektif istek ve beklentilerimizin dışında kendi akışında) değişmeye devam ediyor. Bu değişimin ulusal, toplumsal ve bölgesel yansılarını yaşıyoruz. Değişimin, kimi zaman bizi zora soktuğu bir gerçek… Ama kalıcı ve sürdürülebilir olmaya devam edebilmek için iş motorumuzun sürekli sıcak tutulması gereği de ortada…