Müşteri Neden Önemli?

Müşteri Neden Önemli? - 2

Gürcan Banger

Artık müşterilerini tanıyan, onun istek ve ihtiyaçlarını bilen işletmeler başarılı oluyor. Günümüzde müşteri ilişkisini tanımlayan iş kültürü kavramları; Birebir Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’dir.

Artık başarının birincil ölçütü, pazar payı ölçümü değil. Önemli olan, müşterilerinizi uzun süre elinizde tutmak ve aynı müşteriye birden fazla ürün satmaktır. Bu arada daha fazla satışın, müşterinin tatmini ve memnuniyeti ile paralel girmesi gereği de unutulmamalıdır.

Birebir pazarlama; müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki içine girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için tasarlanıp faaliyete geçirilen bir pazarlama stratejisidir. Burada sözü edilen müşteri kavramı, tek bir kişi veya kuruluş olabildiği gibi bir pazar katmanını veya nişi de ifade edebilir.

Birebir pazarlama; müşteriler ile her temas noktasında onların ihtiyaç ve istekleri hakkında daha fazla bilgi edinmeyi kolaylaştırır. Her müşterinin ihtiyaçları birbirinden farklı olabileceğinden, müşteriler hakkında ne kadar farklı şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir.

Müşterinin önemli olduğuna karar verebilen firma şu soruları cevaplayabilmelidir: Firmanız son tüketici özelliğindeki müşterileri ne kadar başarılı tanımlayabiliyor? Firmanız müşterilerin sizin için değerlerine ve sizden olan ihtiyaçlarına göre ayrıştırabiliyor mu? Müşterilerinizle ne kadar başarılı etkileşim gerçekleştiriyorsunuz? Firmanız müşterilerden edindiği bilgilere ve geri beslemeye göre ürün ve hizmetlerini ne denli farklılaştırıp özelleştirebiliyor?

İngilizce teknik dilde CRM (Customer Relationship Management) olarak bilinen Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) basit olarak; müşteri odaklı yapılanma, eldeki müşterileri tutma, yeni müşteriler yaratma için gerekli iş sistemlerinin kurulmasıdır.

Firmanın değerinin artmasına ve büyümesine yönelik olarak MİY’in şu tür stratejileri vardır: İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win-back), müşteriler nezdinde sadakat kazanma (loyalty), yeni müşteri bulma (prospecting), mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma (cross-selling).

MİY uygulaması ile satış – pazarlama bölümleri disipline edilerek uzun dönemli müşteri yönetimi sürekliliğine kavuşur. Farklılığı yaratmak ve rekabetçi üstünlük yakalayabilmek için müşteriyi tanımayı ve birebir pazarlama yapmayı sağlar. İşletme faaliyetleri iç ihtiyaçlara göre değil, müşteri ihtiyaç ve isteklerine göre belirlenir. Bu da tüm bölümlerin verimini artırır.

Satış – pazarlama, müşteri hizmetleri ve İnternet’in en iyi şekilde birleşmesini sağlar. Geleneksel ve alternatif kanalların uygun biçimde ortaklaşa çalışmasını ve yeni iş fırsatları yaratılmasını sağlar.

Neler yapmalısınız? Firmanızda kalite güvence sistemi var mı? Firmanızın iş süreçleri müşteri merkezli mi? Teknoloji seçerken ve uygularken müşteri ihtiyaçları dikkate alınıyor mu? Firmanız çalışanlarını, müşterilere yardımcı olmak üzere teknoloji ile donatıyor mu? Firmanız müşteriler hakkında veri toplamak ve yararlanmak için bir stratejiye sahip mi? Firmanız müşteriler hakkındaki veriler ile kendi deneyimlerini müşteriler hakkında bilgi üretmek üzere ne denli birleştirebiliyor? İş ortaklarını (mal ve hizmet tedarikçilerini) nasıl seçiyor? Firmanız iş ortakları (tedarikçileri) ile müşterileri arasındaki ilişkiyi kavrıyor mu?

Firmanız müşterilerini nasıl ayrıştırıyor? Firmanız müşteri deneyimini iyileştirmek hangi adımları attı? Firmanız müşterilerin beklentilerini ölçmek ve tepki vermek için neler yapıyor? Ne ölçüde etkili oluyor? Firmanız müşteri davranışını ne ölçüde anlıyor ve bu konuda geleceği görüyor?

Firmanızda çalışanlar müşteri lehinde kararlar alma konusunda ne denli desteklenirler? Firmanız çalışanların ödüllendirilmesini müşteri merkezlilik davranışına eklemlemiş mi?

Firmanız müşterilerin kendisini ne kadar ve nasıl etkilediğini ne ölçüde anlıyor? Müşterilerinizin firma ürün ve hizmetlerinin oluşmasında ne kadar etkisi / katkısı var? Firmanız bireyselleştirilmiş pazarlama programları oluşturma konusunda ne kadar başarılı? Firmanız başka firmaların müşteri ilişkileri kurma yaklaşımları konusunda ne kadar farkındalığa sahip?

İyi Firma Ne Yapar? İyi firma piyasayı dilimlere ayırır; en iyi dilimleri seçer ve bunların her birinde güçlü bir konum geliştirir. İyi firma müşterinin ihtiyaçları, algıları, tercihleri ve davranışlarının haritasını çıkarır ve tüm iş ekibinin zihnine müşterilere hizmet ve onları tatmin etme fikrini yerleştirir. İyi firma belli başlı rakiplerini tanır, onların güçlü ve zayıf yanlarını bilir. İyi firma temel çıkar birliği içinde bulunduğu (tedarikçi, dağıtıcı, perakendeci, çalışan) kişi ve kuruluşları paydaş yaparak ödüllendirir.

İyi firma fırsatları görmek, tasnif etmek ve arasından en iyilerini seçmek için sistemler geliştirir. İyi firma uzun vadeli ve kısa vadeli derinlikli planlar üreten bir pazarlama planlaması sistemi kullanır. İyi firma ürün ve hizmet bileşimi üzerinde etkili bir denetim uygular. İyi firma maliyete en çok etki eden iletişim ve promosyon araçlarını kullanarak güçlü markalar yaratır. İyi firma çeşitli departmanları arasında takım ruhunu ve pazarlamanın liderliğini tesis eder. İyi firma sürekli olarak, kendisine piyasada rekabet üstünlüğü kazandıracak teknolojiler geliştirir.

Küresel ve ulusal planla rekabet edebilen, kalıcı bir işletme olmak kolay değil. Günümüzde öncelik açısından satış ve pazarlama, üretimin önüne geçti. Bu nedenle müşteri, çalışanlarıyla birlikte bir işletmenin en değerli varlığı… Bir firmada herkesin satış ve pazarlama yapması gerekmiyor; ama her çalışan (ve firma yönetici ve sahipleri tabii ki), birincil görevlerinin satış ve pazarlama olduğunu unutmamalı…