Pazarlama, Reklam ve Tüketici

Pazarlama, Reklam ve Tüketici

Gürcan Banger

Bir gözlemimi aktararak başlamak istiyorum. Dünyada sivil toplum dinamizminin en önemli alanlarından birisini aşırı tüketime karşı oluşturulan hareketler ile tüketici hakları konusundaki insan lehine olan eylemlilik oluşturuyor. Ülkemizde ise bu alanların sivil toplumun bağımsız ve özgür bilinci yerine siyasetin işgali altında olduğunu üzülerek görüyorum. Tüketici örgütleri vatandaşın hakkını ancak o örgütün yöneticilerinin siyasi görüşlerinin izin verdiği ölçüde savunabiliyorlar. Halbuki tüketici hukuku, sivil toplumun ilgi alanları arasında belki de en bağımsız ve özgür olması gerekenler…

Bir Kitap
Alex Bogusky ve John Winsor tarafından yazılan “Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves” isimli kitap ABD’de 2009 yılında yayınlanmış. Türkçesi ise “Kendi kendine Satan Ürünler Yaratmak” ismiyle 2010 yılında MediaCat Yayınları arasında yer aldı. Kitabın orijinali, ciddi bir iş kitapları kütüphanesinde mutlaka bulunması gereken bir kitap olarak tanıtılmıştı.

Yaklaşım çeyrek yüzyıl önce satış işi kolaydı. Sıradan ama güvenli ürünler yaratılır, bunlar kitlesel pazarlama yoluyla satılırdı. Şimdiler de ise yenilikçi ürünlere ve buna uygun pazarlama yöntem ve tekniklerine ihtiyaç var. Bu durumda eski markaların önceki durumdan yeni çağın gereklerine nasıl uyum sağlayacakları ciddi bir soru olarak karşımıza çıkıyor.

Yukarıda sözünü ettiğim kitapta Bogusky ve Winsor bu sorunun cevabını bulmayı hedefliyorlar. Bu anlamda önemli bir tespitleri var: “Yeni durumun kavranması, mesajın ürün olmadığı, ürünün mesaj olduğunun kabulü ile başlıyor.” Kitapta eskiden yeniye doğru dönüşümün nasıl yapılması gerektiği adımlar halinde anlatılıyor.

Bogusky ve Winsor, tanıtımcı ve pazarlama uzmanı olarak Google, Nike, Microsoft, Toyota, Burger King ve Patagonia gibi markaların pazarlamasında başarılı işler yapmışlar. Bu deneyimlerine bağlı olarak 21’inci yüzyıl firmalarının nasıl başarılı olabilecekleri konusunda ipuçları vermeyi deniyorlar. Bu bağlamda ürün tasarımı, marka tarihi, içeride ortak çalışma ve sayısal teknolojinin yeni araçlarını ele alıyorlar.


Outsourcing ve Crowdsourcing
Kitabın Türkçesini (yeni çıktığında) kitapçı rafında görmüş karıştırmıştım; ama doğrusu o an için fazla ilgimi çekmemişti. Diğer yandan Türkçeye “dış kaynak kullanımı” şeklinde çevirdiğimiz “outsourcing” konusunda okuma yaparken tekrar karşıma çıktı. Bildiğiniz gibi dış kaynak kullanımı (outsourcing), iş dünyasında yer alan bir kuruluşun temizlik, yemek, halkla ilişkiler gibi bazı hizmetleri dışarıdan tedarik etmesi ile bazı ürün parçalarını yan sanayiye yaptırması anlamına geliyor. Beyaz eşya ve otomotiv sektöründe büyük firmalar tarafından yaygın olarak kullanılan br yaklaşım… Outsourcing sözcüğünün fasonculuk olarak kullanıldığını da hatırlayacaksınız.

Dış kaynak kullanımı (outsourcing), İnternet başta olmak üzere teknolojinin yeni araçları ile birlikte zaman içinde ciddi gelişmeler gösterdi. Bir başka iş modeli olarak “crowdsourcing” adı verilen bir başka yaklaşım geliştirildi. Crowdsourcing için henüz Türkçe bir karşılık (en azından benim bildiğim kadarı ile) bulunmuş değil. Crowdsourcing, bir kuruluşta yapılan bazı işlerin açık çağrı yoluyla baştan tanımlı olmayan bir topluluğa (ya da bir komşu topluluktaki kişilere) dış kaynak kullanımı amacıyla aktarılması anlamına geliyor. Crowdsourcing ile birlikte kullanılan “topluluk tabanlı tasarım (community based design)”, “dağıtık katılımcı tasarım (distributed participatory design)”, “yurttaş bilimi (citizen science)” gibi kavramlar da var. (Crowdsourcing konusunda Türkçede KoçSistem Yayınları arasında yer almış “Crowdsourcing: Kalabalıkların Gücü, Bir İşin Geleceğine Nasıl Şekil Verebilir?” isimli bir kitap da var.)

Kitaba Geri Dönelim
Bogusky ve Winsor’un outsourcing ve crowdsourcing ile ilgili yaklaşımlarını kitabı merak edip okuyacaklara bırakalım. “Kendini Satan Ürünler Yaratmak” kitabında sözü edilen bazı ana fikirlere göz atalım:

“Ürünler hakkında yalan söylemekten ve yanlış sözler vermekten vazgeçelim. Bunun yerine tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarına cevap veren yararlı ve güzel ürünler ve deneyimler üretelim.”

“3, 4 ya da 8 yıl yıl süren ar-ge çalışmaları yerine prototip üretelim. Test edelim. Çalışan kısmını geliştirelim. Kalanını atalım gitsin.”

“Sıradan bir ürün yapmaktan vazgeçin. Böylece bu banal sıradanlığın tanıtımı ile uğraşmayacaksınız. İzleyicilerinizi dinleyin ve tanıyın.”

“Sıradan bir ürünü yıldan yıla yenileştirip düzeltmeye hatalı bir iş planı olur. Yeni bir şey yaratın. Güzel bir şey yaratın. Yararlı bir şey yaratın.”

Bogusky
Bir marka yöneticisi, tasarımcı ve reklamcı olan Bogusky’nin bu kitap sonrasındaki ilginç tercihlerine de göz atmakta yarar var. Yazar 1989 yılında Crispin & Porter Reklamcılık firmasına katıldı. Beş yıl içinde sırayla sanat yöneticisi, yaratıcı yönetici, ortak ve eşbaşkan oldu. Onun yönetimi sırasında (zaman içinde Crispin Porter + Bogusky ismini alan) firma çok önemli gelişmeler gösterdi. Bogusky’nin tanıtım ve reklamcılık ile ilgili çok önemli ödülleri var.

2010 yılı başlarında şirketten ayrıldı. Bundan sonra görev yaptığı MDC Partners isimli şirketten ise Ekim 2010’da tanıtım ve reklam endüstrisinden emekli olduğunu ifade ederek ayrıldı. Şimdilerde yeni tüketim devriminin asiliğini yaptığı söyleniyor. Kendisi bunu “tüketicinin korkusuz avukatlığı” olarak isimlendiriyor.

Bitirirken
Üretimi tüketime dönüştürmek için serbest girişim olduğu sürece tanıtım, reklam ve alışveriş olacak. Bu arada reklam adına tüketicinin yanıltılmaya çalışıldığına da tanık olacağız. Bu noktada kamunun ve toplumun hakemliğine ihtiyacımız var. Sanırım; en önemli görev de (siyasetin dümen suyuna savrulmadan) sivil topluma düşüyor.