Yeşilcilik ve İstismar

Yeşilcilik ve İstismar

Gürcan Banger

Geçtiğimiz günler iş dünyasının yeni yönelimlerinden söz etmiştim: Bulut bilişim, sosyal medya, telefon uygulamaları, mobil işlem ve kurumsal sosyal sorumluluk. Bunlara çevreci hareketlerin toplumda sempati bulması ile birlikte yükselen yenilenebilir enerji kaynaklarının kullanımı ile yeşilcilik yönelimini de eklemek gerekir.

Yeşilcilik kavramı ile üretim, ulaşım, dağıtım ve tüketim alanlarında yaşam alanına zarar vermeyen çevre dostu teknolojileri, ürün ve hizmetleri kastediyoruz. Yeşilciliğin oluşmasında çevre kirlenmesinin tüm dünyada yüksek düzeylere varması, küresel ısınmanın ve küresel iklim değişikliklerinin yaygın biçimde görülmeye başlaması etkili oldu. Diğer yandan bilginin daha kolay erişilebilir olmaya başlaması ile insanların kendi yaşamları ve çevrelerinin sürdürülebilirliğine daha fazla önem vermeleri yeşilciliği bir yönelim olarak dünyanın gündemine yerleştirdi. Yeşil ekonomi ve yeşil pazarlama konusunda araştırma yapan kuruluşların istatistiklerine göre tüketicilerin yeşil ürünleri tercih etmelerinde dikkati çeken bir artış var. Bu gerçek, üreticilerin ve pazarlamacıların yeşil pazarlamaya doğru yönelmelerine neden oldu.

Yeşil pazarlama çevresel olarak zararlı etkileri olmadığı düşünülen ürün ve hizmetlerin pazarlanmasıdır. Eşdeğer olarak çevreci pazarlama ve ekolojik pazarlama gibi deyimle de kullanılır. Yeşil pazarlama kavramı; ürünlerin çevrenin korunmasına uygun hale getirilmesinden ambalaj değişikliklerine ve tanıtım hizmetlerine kadar pek çok faaliyet içerir. Şu anda tanımı ve kullanımı tam olarak oturmamış olan yeşil pazarlama kavramının önümüzdeki dönemde çok daha önemli olacağına ise kuşku yok. En azından; tüketicilerin ürün seçiminde, üreticilerin ise ürünlerini yeniden düzenleme konusundaki girişimleri bu yönelimi doğruluyor.

Yeşilcilik gibi bir yeni konu gündeme geldiğinde başta üreticiler olmak üzere firmaların davranışlarına birkaç değişik kategoride izlemek mümkün. Ahlaklı ve tüketiciye sağlıklı ürünler üretip pazarlamaktan yana olan firmalar bu konuda ar-ge ve ür-ge departmanlarını harekete geçirerek ihtiyaçları karşılamaya çalışıyorlar. Bir kısım firma ise ürününde küçük bir değişiklik yaparak çevreci olduğu izlenimi yaratmaya çalışıyor; böylece yasal mevzuattan da kendilerince kaçınmış oluyor. En tehlikeli olan üçüncü bölüm ise aynı ürünleri (muhtemelen) ambalaj değişimi ile çevreci bir görünüm altında satmaya çalışıyor.

Hiç kuşkusuz; firmalar kendi ürünlerinin niteliklerini övecekler ve ürünün olumlu yanlarını reklamlarında ve ürün ambalajlarında belirtecekler. Ama bir ürün, ambalajında yeşil veya çevreci olduğu yazılı olduğundan çevre dostu olmuyor. Böyle bir özelliğin doğrulanması ve bu alanda yetkili bir kuruluş tarafından belgelendirilmesi gerekiyor. Ama kötü niyetli olan bazı üreticiler işi öyle noktalara vardırmışlar ki; tüketicinin bu istismar süreci içinde neye inanacağını bilememesi gayet normal.

Terrachoice isimli kuruluşun yaptığı araştırmalara göre yeşil ve çevreci ürünler konusunda tüketicinin yanıltılması 7 farklı biçimde oluyor. Bunlardan birincisi; (deyim yerindeyse) tüketiciyi buzdağının sadece görünen kısmını görmeye yöneltmek… Ürünün tüm olarak çevreye zararsız olduğunun gösterilmesi yerine üründe bulunan bir (ya da nadiren birkaç) özellik abartılarak pazarlanmaya çalışılıyor. Bir başka deyişle ürünün pek çok zararlı özelliği kapı arkasına saklanmış veya hali altına süpürülerek gizlenmiş oluyor.

Bir başka yanıltma türü ise kanıtlanamayacak veya kanıtı olmayan iddialar öne sürmek… Örneğin enerji verimliliği konusunda belge sahibi olmayan aydınlatma malzemeleri veya sertifikası olmayan (şampuan ve sabun gibi) kişisel bakım ürünleri bu istismarda en çok kullanılanlar arasında.

Üçüncü yanıltma türü ise yanlış anlamalara neden olacak belirsizlikler yaratma… Gerçekten yeşil olup olmadığı belirlenemeyen bu tür ürünler için “kimyasal içermeyen, toksik olmayan, tamamen doğal, çevre dostu” gibi belirsiz sıfatlar kullanılıyor. Örneğin evrende her şeyin kimya (dolayısıyla kimyasal) olduğu gözden kaçırılıp pek çok doğal maddenin de toksik olabileceği konusunda belirsizlik yaratılıyor.

Bir diğer yanıltıcı “yeşil ürün” iddiası konu dışı ve yersiz iddialar şeklinde ortaya çıkıyor. Bunlara örnek olarak “kloroflorokarbon (CFC)” etkisi olmadığını söyleyen kozmetik ürünleri, haşere ile mücadele ilaçlarını ve benzeri deterjanları sayabiliriz. Bu tür gazların salımını yapan ürünler zaten uzun yıllardır yasaklanmıştır. Artık kabul edilmiş ve yenilik sayılmayan bir özelliğin yeni icat edilmiş gibi sunulmasının yanılmanın ötesinde ne anlamı olabilir ki?

Yalan üzerine kurulmuş yeşil ürün pazarlamasının detaylarına girmeye bile gerek yok. Ama en yaygın kullanılan yanıltma türlerinden birisi de ürün hakkında yalan söylemek… Bazı firmalar ürünlerinde olmayan yeşil özellikler varmış gibi reklam yapmaktan ve bunları ambalaja yazmaktan geri durmuyorlar.

Bir başka yanıltma türü ise birkaç farklı çevre sorunu yaratan ürünün, sorunlardan daha az önemli olanı çözmesi ile tümünü halletmiş gibi gösterilmesi… Örneğin kullanımının insana ve çevreye zararlı olduğu bir ürün düşünün. Böyle bir ürünün ambalajını iyileştirerek çevreye olan zararını tümden çözmüş olmazsınız.

Son yıllarda yeşil iddialı ürünlerde en çok dikkati çeken özelliklerden birisi, yeşil iddialarının etiket ve marka boyutuna inmiş olması… Ambalaj üzerinde çevreci görünümlü bazı işaretler, yeşilciliği anımsatan simgeler veya cümleler kullanılarak normalde dünden bugüne herhangi bir değişime uğramamış olan ürünler çevreci başlığı altında tüketiciye satılmaya çalışılıyor.

Yeşilci ve çevreci ürünlerle ilgili bu tür sorunlar yaşanmakla birlikte; yeşilcilik yönelimi, önümüzdeki dönemde iş dünyasını etkileyen önemli yönelimlerden birisi olmaya devam edecek. Bu nedenle gerçek anlamda yeşil ve çevreci olan ürünlerin bu anlamdaki satış imkânları da yükselecek.