Değişen İş Dünyası

Değişen İş Dünyası

Gürcan Banger

Ekonomik işletmeler azalan işleri ve düşen kârları nedeniyle büyük bir şaşkınlık içinde kalmaya devam ediyorlar. Bu şaşkınlığın ilk nedeni, yüksek enflasyonla yetişmiş bir kuşağın düşük enflasyonda iş yapma politikalarına henüz geçememiş olmasından kaynaklanıyor. Firmalar, yüksek enflasyon dönemine özgü eski alışkanlıklarını sürdürüyor. Hâlbuki bir işletmenin fiyatların genel seviyesinin değişmesi gibi çevresel faktörlerden etkilenmemesi için esnek, çevik ve kurumsal olması gerekir.

Dünden farklı olarak ortaya çıkan nedenlerin bir diğeri, pazarda rakiplerin artmasıdır. Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve lojistikteki yeni kolaylıklar, piyasaların fiziksel sınırlarını ortadan kaldırdı. Bu arada gümrük ve tarife kısıtlamalarının hafiflemesi de Dünya’nın tek pazar haline dönüşmesine katkı yaptı. Böylece daha önceleri ‘bize ait’ olduğunu düşündüğümüz piyasalarımıza yeni rakipler girdi. Üretici ve daha da önemlisi satıcılar çoğaldı. İktisatçı gibi söylersek ‘satıcıda enflasyon, müşteride deflasyon mevcut.’

Artık yaptığımız işte, eskisine oranla çok daha fazla rakibimiz var. İşin ilginç yanı; pazara yeni giren rakipler, burada kendilerine uygun bir boşluk oluşturmak için çok daha agresif, girişimci ve yaratıcı uygulamalar içinde olabiliyorlar.

İş dünyası olarak pek fazla yenilikçi, yaratıcı ve buluşçu olduğumuzu söylemek kolay değil. Genelde babadan kalma usullerle iş yapmayı benimsemişizdir. Kendimize özgü ve bizi ayırt eden ürünlerimiz nadiren olagelmiştir.

Özellikle son 30 – 35 yılın farklı yönlerinden birisi, tüm firma sırlarının açığa çıkması yönünde oldu. Teknolojik sır denen konu; bilişim, iletişim, lojistik ve yayıncılık alanlarındaki zenginleşme ve genişleme ile özelliğini yitirdi. “Biz zaten bir şey ‘icat’ etmiyorduk ki, bunun bize ne etkisi olsun” diyebilirsiniz. Bunu söylemekteki kastım, taklitçiliğin ve kopyacılığın son yıllarda üst düzeylere varmış olmasıdır. Sattığınız markalı ürünlerin taklitlerinin pazarları doldurmasından nitelikli el emeğine dayalı pahalı mallarınızın ucuz fabrikasyon taklitlerinin düşük fiyatla müşteri bulmasına kadar geniş bir açıdan bakabilirsiniz. Özellikleri nedeniyle dün para kazanılan mal ve hizmetler, taklit ve kopya anlayışının gelişmesi ile bu özelliklerini yitirdiler. Taklit alanı genişledi, taklit süresi kısaldı. Patent vb korumalar, taklitçiliğin önünün alınmasında beklendiği ölçüde etkili olamıyor.

Son 30 yıldır sanki zaman daha hızlı akıyor. Neden derseniz; bununla ilgili iki örnek verebilirim size. Birincisi; birim zaman başına düşen buluş sayısında ciddi bir artış oldu. Bu durum, aynı zamanda ürünlerin yaşam süresini de kısalttı. Bir malın üretilip pazara girmesi ve piyasadan yok olması için geçen zaman dilimi giderek kısalıyor. Böylece firmaların satabilecekleri geleneksel ve süreğen (aynı tür) mallara sahip olma şansı azalıyor. Artık firmalar, sürekli biçimde ürün ve hizmet portföylerini değiştirmek zorundalar. Buna başarabilenler pazarda kalıyor, yapamayanlar ise siliniyorlar.

İkinci durum için bir örnek vereyim. Örneğin bu sıralar bir bilgisayar donanımı kitabı yazmak neredeyse imkânsız hale geldi. Çünkü kitabı yayınlayıncaya kadar teknoloji ve ürünler değişmiş oluyor. İşin özü; bilgi de çok hızla ürer ve eskir oldu. Bilginin de yaşam süresi kısaldı. Bu nedenle firmalar, biteviye yeni bilgi edinerek ve bunu bir iç özellik haline getirerek, bu sürece ayak uydurabildikleri sürece ayakta kalabiliyorlar.

Dijital fotoğraf makinelerinin giderek yaygınlaştığını biliyorsunuz. Benzer biçimde cep telefonları pazarı sürekli büyürken, bir yandan da bu cihazlar birer ‘tüketim malı’ haline dönüşüyorlar. Oldukça yakın zamanda aldığım, teknik açıdan orta düzeydeki fotoğraf makinemin kitabı yaklaşık 100-200 sayfa. Günlük yaşamımızda yer alan sıradan cihazları iyi kullanabilmek için en az bir cilt kitap okumak gerekiyor.

Bugün bilgi çok, zaman ise az... Bu nedenle yeni iş modelleri, insanın zamanını ekonomik kullanmasına vesile olmalı; satıcıların ve özellikle müşterilerin gereksiz bilgi ile donanmasının önüne geçmelidir. Bir ürünün satın alınmasında ve yararlanılmasında zaman kullanımı, müşteriler için ayırt edici özelliklerden birisi haline gelmiştir.

Bugünün iş dünyasının sorunlu olmasında dikkati çeken unsurlardan bir diğeri de, ürün ile müşterinin karıştırılmasıdır. Bir müşterinin bir mal veya hizmeti almasının nedeni, bir ihtiyacını veya beklentisini karşılamaktır. Müşteri bir malı, çok güzel olduğu veya çok fazla özelliği bulunduğu için değil; ama bir ihtiyacını karşıladığı için satın alır. Bu nedenle üretici ve satıcıların, müşterinin beğenisine sunduğu mal veya hizmetler, alıcının ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamaya yönelik olmalı.

Gelelim işin ‘püf noktasına.’ Pazarın fiziksel sınırlarının kalkması nedeniyle her sektörde giderek artan sayıda üretici ve satıcı bulunmaktadır. Müşterilerdeki deflasyona karşılık bir satıcı enflasyonu yaşanmaktadır. Bu satıcıların pek çoğu, aynı özellik ve kalitedeki ürünleri tüm piyasalara sunabilmektedirler. Bir başka deyişle; üretim yerleri ve markaları farklı ama nitelikleri aynı ürünler pazarı işgal etmiş durumdadır. Tüm dünyada bir ‘aynılaşma’ yaşanıyor. Teknik anlamda buna ‘emtialaşma’ adı veriliyor.

Rakiplerininkiyle ’aynılaşan’ ürünlerini satabilmek isteyen firmalar, büyük bir fiyat kırma yarışına girmektedirler. Bir anlamda; fiyatları indirerek bir ‘farklılık’ yaratmaya çalışmaktalar. Teknolojik ilerlemelerin sağladığı maliyet düşüşü yanında giderek inen fiyatların altındaki mantık budur.

Ama sürekli fiyat kırarak ayakta kalmak ve sağlıklı büyümek mümkün değildir. Bu sürecin sonu, ‘kârsızlık bataklığıdır.’ Uzun soluklu olarak yaşamlarını sürdürmek ve büyümek isteyen firmaların, ürünlerinde fiyat dışında yapabilecekleri farklılaştırmalar olmalı. Bu ise firmanın dış çevresi ile birlikte üretimden satışa, sevkiyattan satış sonrası hizmetlere kadar ele alınıp gerekli noktalarda yeniden yapılandırılması demektir.