Zuboff ve Destek Ekonomisi

Zuboff ve Destek Ekonomisi

Gürcan Banger

Prof. Dr. Shoshana Zuboff, uzun yıllar Harvard Business School isimli ünlü okulda iş yönetimi dersleri vermiş bir iktisatçı ve sosyal psikolog. Bu okulda sürekli profesörlük unvanı ile donatılmış ilk kadınlardan birisi olarak önemli bir yeri var. 1988’de “Akıllı Makine Çağında: İş ve Gücün Geleceği (In The Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power)” isimli kitabının yayınlanması ile görkemli bilim yaşamında önemli bir adım atmış.

1993 yılında yönetici yetişkinler için Harvard Business School’da ”Odessey: School for the Second Half of Life” bir eğitim başlatmış; 10 yıl gibi bir süreyle bu yönetici eğitiminin idareciliğini yapmış. Eğitim programını amacı, iş yaşamında ilerlemiş yöneticilerin yeni konulardan bilgilenmesini ve çağın gereklerine uygun olarak dönüşmesini sağlamak…

Eşi Jim Maxmin ile birlikte yazdığı ve ABD’de Viking Yayınları arasında 2002 yılında basılan “Destek Ekonomisi: Şirketler Bireylerle Neden Başarısız? Kapitalizmin İkinci Perdesi (The Support Economy: Why Corporations Are Failing and the Next Episode of Capitalism)” isimli kitabı iş dünyası açısından çok önemli açılımlar içeriyor.

Zuboff, bu kitabına önemli bir tespitler başlıyor: “Tüketiciler (insanlar), işletmelere oranla fazla değiştiler. Son elli yılda yeni nesil bireylerin oluştuğunu gördük. Şirketler ise bir asır önce başladıkları gibi aynı mantıkla çalışmaya devam ediyorlar. Bugün bireylerle kuruluşları birbirinden ayıran uçurum; düş kırıklığı, güvensizlik, ve hatta öfke ile belirginleşiyor. Bu durum, bir yeni kapitalizmi ve zenginlik yaratmanın yeni çağını içinde barındırıyor.”

Zuboff, yeni türden bireylerin oluşturduğu bir yeni toplumdan söz ediyor. Buna karşılık şirketler ise yüzyıl önce farklı tüketiciler, farklı pazarlar ve farklı ihtiyaçlar için geliştirilmiş geleneksel yönetim kapitalizmi mantığı ile çalışma çabasındalar. Yeni türden bir iş dünyası ve zenginlik yaratma modeli geliştirmek yerine eskinin kolaycı alışkanlığından kurtulamıyorlar.

Tüketicinin değişimi, 16’ncı yüzyıldaki dini yenileşme hareketini hatırlatıyor. Günümüzde daha fazla bireyleşen tüketici, psikolojik olarak önüne konulanı kabul etmeyi değil, kendi seçimini yapmayı istiyor. Bu, bir tür kendini belirleme ve kendini anlamlandırma arayışı… Tüketici, aynen insan hakları arayışında olduğu gibi kendi haklarının peşinde… Bireyleşen tüketici, yaşama istediği hayatı ona verebilecek destekleri arıyor. Destek ekonomisinin arkasındaki mantık budur.

Geçtiğimiz yüzyıl içinde bireylerin istekleri, ihtiyaçları ve beklentileri çok ciddi biçimde değişti. Tüm değişim vaveylasına ve bizi yanıltan renkli değişim görüntülerine rağmen şirketlerin bu sürece ayak uydurabildiklerini söylemek mümkün değil. Dolayısıyla çalışanları ve tüketicileri sürekli olarak hayal kırıklığına uğratan bir iş dünyasını yaşamaya devam ediyoruz.

Görünen o ki; tüketiciler olarak ihtiyaçlarımızın tam karşılanması anlamında geçtiğimiz yüzyıla oranla büyük şirketlere daha az güveniyoruz. Şirketlerin tüketiciler olarak bireyleri ‘onlar’ (tercihleri sorgusuz sualsiz kabul etmesi gerekenler) olarak görmesinin rahatsızlığı sürecinde yeni bir anlayış doğdu: Tüketimin bireyselleşmesi. Bu iş dünyası ve kapitalizm için yeni bir aşamadır. Zuboff, bu yeni ekonomiye ‘destek ekonomisi’ adını veriyor.

20’nci yüzyılın son çeyreğine kadar egemen olan arz anlayışı kitlesel üretim idi. Zuboff’un sözünü ettiği süreçle birlikte ‘bireyselleşmiş kütlesel üretim’ gibi yeni kavramlar iş kültürüne dahil oldu. Yine son otuz yıla kadar yıllık veya 6-aylık olan sezonlar neredeyse aylığa döndü. Yine bu bağlamda tüketicilerin tasarım süreçlerine dahil edilmesi yönünde eğilimler gelişmeye başladı. Tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerini pazarda statik olarak arama yaklaşımları, bireylerin tanımlanmamış ve ifade edilmemiş ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesine dönüştü.

Kapitalizmin ve iş dünyasının değişen yüzünü şöyle özetlemek mümkün… İnsanların yeni beklentileri yeni pazarların ve yeni tüketim yaklaşımlarının oluşmasına neden oluyor. Yeni pazarlardaki talepleri karşılamak üzere yeni teknolojiler geliştiriliyor. Destek ekonomisinin mantığı, muhtemeldir ki çalışanlar, şirketler, pazarlar ve teknolojiler arasında yeni türden bağların ve ilişkilerin doğmasına neden olacak.

Yeni kapitalizmi ve iş kültürünü de Mevlana gibi okumak lazım:

“Dün de beraber gitti cancağızım,
Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.

Ne kadar söz varsa düne ait,
Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.”