Müşteri Merkezli İş

Müşteri Merkezli İş

Gürcan Banger

Sıklıkla ifade ettiğim gibi; iş dünyası açısından 1970’li yılların sonları bir kırılma noktası oldu. 20’nci yüzyılın son çeyreğine kadar Dünya, üreticilerin ve satıcıların (bir başka deyişle arz edenlerin) dünyasıydı. Bu kırılma noktasından başlayarak önem sırası açısından talep, arzın önünde yer almaya başladı. Üretim teknolojilerindeki darboğazların aşılması ile piyasalar, birbirleri ile rekabet etmeye aday mal ve hizmetlerle doldu, taştı. Satmak, üretmekten daha önemli hale geldi. Kısaca; müşteri kavramı, iş dünyasının merkezine yerleşti.

1980 sonrasının ‘her an daha çok tüketim’ esaslı dünyasında başarıya temel olan faktörler de değişti. Yeni iş dünyasında başarılı olan firmalar, iş önceliklerini müşteri öncelikleri ile çakıştıranlar arasından çıktı. Müşteri önceliklerine uygun iş tasarımlarını kurabilen işletmelerin diğerleri arasında sıyrılarak başarıyı yakaladığını gözledik.

‘Müşteri merkezli iş’ kavramını doğru kavramak için, ürün değeri ve müşteri önceliği ile kast edilen unsurların neler olduğunu anlamak gerekir. Müşteri önceliği, müşterinin ortalama fiyata göre bir ek meblağ ödemeye razı olacağı (ödemeyi isteyeceği) bir ‘niteliktir’. Eğer müşteri, bu ‘niteliği’ bulamazsa üreticisini / markasını / satıcısını değiştirmeyi göze alır. Bu ‘niteliğin’ ürünün bir özelliği olması gerekmez. Bu ‘nitelik’, üründen elde edilen tatmin olabildiği gibi bazen ambalaj, bazen reklâm, kimi zaman ise ürünün yaratacağı saygınlık olabilir.

Müşterinin bir ürüne talip olması, onun değeri ile ilgilidir. Sürekli ve yoğun tüketim dünyasında bir ürün veya hizmetin değeri ise (o ürün veya hizmetin) müşteri önceliklerini karşılayabilme yeteneği ve kapasitesidir. İşte bu nedenle; bugünün iş dünyasında işletmelerin anlaması gereken önemli kavramlardan iki tanesi, ürün değeri ve müşteri öncelikleridir.

Müşteri önceliklerini karşılamak için öncelikle bunları algılayıp kavramak gerekir. Müşteri önceliklerinin gizemi ise işletmede masa başında oturarak ya da içe dönük yönetici toplantıları yapılarak çözülemez. Müşterinin önceliklerine ilişkin bilgi, piyasanın içindedir ve onu ‘orada’ yakalamak gerekir. Müşterinin öncelik, ihtiyaç ve beklentileri çarşıda, pazarda, onun işyerinde veya fabrikasında aranmalıdır.

Bu gerçeğe karşın işletmelerimizi yakından incelediğimizde; garip bir gerçekle karşılaşıyoruz. İlginç bir şekilde firmalarımızdaki üst düzey yöneticiler zamanlarının yaklaşık yüzde 70 gibi bir oranını hâlâ ‘iç dünyalarına’ yoğunlaşarak geçiriyorlar. Birim toplantıları, kırtasiye işler veya sıradan faaliyetler, iş zamanının önemli bir kısmını yiyip bitiriyor.

Yöneticilerin müşterilerle daha fazla zaman geçirmeleri veya onların nabzını elde tutmaya çalışmaları konusunda söylemem gereken bir kaç nokta var. Birincisi; müşteri çalışmasını çok sayıda piyasa araştırması içinde sayılar ve grafikler arasında kaybolmak olarak anlamamak gerekir. Bu tür araştırma raporları müşteri önceliklerini anlamak için her zaman yeterli olmaz.

İkincisi; piyasa araştırma çalışmaları, genelde geçmiş durumu (bir önceki müşteri profilini) verir. Hâlbuki önemli olan müşteri gözüyle ‘yarını’ görebilmektir. Çünkü yapılan çalışmalar, geleceğe yönelik stratejiler üzerine kurgulanacağından müşteri önceliklerinin yarınını anlamak ve saptamak önemlidir.

Bir üçüncü nokta şudur. Yöneticiler genelde iyi ve memnun müşteriler ile sohbet etmeyi severler. Hâlbuki bu, yanıltıcı bir tercihtir. Bir firmanın bilgisine ihtiyacı olan kişi ve firmalar arasında ‘zor müşterilerin’ özel bir önemi vardır. Dolayısıyla bize gelecek hakkında önemli ipucu verebilecek, piyasanın geleceğine ışık tutabilecek zor müşteriler her zaman özel değere sahiptir.

Çağın sert rekabet koşulları altında, tüketim özellikleri giderek etkileşen bir dünyada firmalar açısından başarıya giden yol, müşteri merkezli iş tasarımlarından geçiyor. Ama böyle bir kültüre ulaşmak, iş sahiplerinin veya yöneticilerin sadece iş konularına yoğunlaşarak edinilebilecekleri bir yetkinlik değil. Yeni iş tasarımları hakkında uzmanlık bilgisi ihtiyacı, firmalar için olmazsa olmaz bir noktaya ulaştı. Gelecekte ayakta kalmak ve büyümek isteyen işletmelerin bu konuya özel önem vermeleri gerekiyor.