Yalın Pazarlama

Yalın Pazarlama

Gürcan Banger

Yaygın veya bölgesel; hangi ölçekte ele alırsanız alın, iş dünyamızın en önemli sorun alanlarından birisinin pazarlama olduğu kanaatindeyim. Gerek ilgim gerekse işim nedeniyle gözlediğim (büyükten küçüğe) firmalarımızda en az ilgi gören ve genelde doğru anlaşılmayan işletme fonksiyonu pazarlama gibi görünüyor.

Çoğu zaman satışla pazarlama birbirine karıştırılıyor. Ya satış pazarlamanın yerine konuyor ya da satışçılık pazarlama sanılıyor. Yeri gelmişken bu ayrımı basitçe ifade ederek geçeyim. Satışçılık mevcut müşteriyle pazarlama ise gelecekteki muhtemel müşteri ile ilgilenir. Pazarlamanın en önemli düşünürlerinden Philip Kotler şöyle bir çerçeve çiziyor: “Pazarlama, fiyattan başka esaslarda nasıl rekabet edileceğinin yanıtıdır. Fazla (üretim) kapasite(si) nedeniyle pazarlama, her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. Pazarlama, şirketin müşteri üretme departmanıdır.”

Gelişmiş ülkelerdeki işletme literatürü incelendiğinde; en az teknolojik gelişme kadar pazarlama alanına da yeni gelişme ve açılımlar var. İşletmeler için öngörülen yeni yaklaşımların pazarlama alanında da uzantılarını görmek mümkün. Yeni yönetim, işletme veya üretim felsefelerinin uzantılarını işletmenin başka alanları için de kurgulanması kolaylıkla geliştirilebilir.

Özellikle üretim yönetimi felsefelerinin gelişiminde (başta Toyota olmak üzere) Japon işletmelerinde geliştirilen yaklaşımlar etkili oldu. Bunlardan birisi de “yalın üretim” düşüncesi olarak ifade ediliyor. Yalın felsefe, iş süreçlerindeki gereksiz fazlalıklardan kurtulmayı, fire miktarını azaltmayı, üretim süresini kısaltmayı, stokları düşürmeyi ve işin bir bütün olarak akışını talebe bağlayarak üretim maliyetlerini düşürmeyi öngörüyor. Yalın üretim süreçlerinde bir yandan kalite yakından izlenip denetlenirken diğer yandan da gereksiz kaynak kayıplarının önüne geçilmeye çalışılıyor. Şu şekilde bir özetleme de yapılabilir: Kaliteyi iyileştir, atığı (kaybı, fireyi) azalt, zamanı düşür, toplam maliyeti azalt…

Herhangi bir işte (iş sürecinde) yalın düşünceyi uygulamak ya da yalın felsefeye uygun bir iş süreci tasarlamak için şu adımlardan yararlanmak mümkün: 1- Olabildiğince basit bir sistem (iş süreci, üretim sistemi) tasarla; 2- Her zaman iyileştirmelere ihtiyaç olduğunu aklından çıkarma ve buna hazırlıklı ol; 3- Sistemi sürekli olarak yalınlaştırma bakış açısıyla iyileştir…

Bu özet bilgilerden sonra tekrar yalın pazarlama konusuna dönelim. Hatırlamak için önce Kotler’e kulak verelim: “Pazarlama yönetimi, hedef pazarla seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde tutma ve geliştirme sanatı ve bilimidir.” Şunları yapıyoruz: 1- Hedef pazar seçme, 2-Üstün müşteri değeri yaratma (Müşterinin ihtiyaç, talep ve beklentilerini üst düzeyde karşılayacak kaliteli ürün ve hizmetler tasarlama ve üretme), 3- Bu mal ve hizmetlerin bilgisini müşteriye iletme ve bunların erişilebilirliğini sağlama. Özetle; birbirine bağlı bir dizi iş süreci var.

Yalın pazarlama, bu süreçler silsilesinde bir iyileştirme ve geliştirme felsefesi olarak ortaya çıkıyor. Dolayısıyla yalın pazarlama, pazarlama ve satış faaliyetlerinden kayıpları azaltma, kaliteyi yükseltme, en yüksek katma değerli ürünlere (ya da hizmetlere odaklanma) ve müşteri memnuniyetini yükseltme anlamına geliyor. Yukarıda özetlediğim felsefenin pazarlama alanına uygulanması…

Herhangi bir işletme için yalın pazarlama konusunda iki yol (daha doğrusu muhtemel durum) var. Eğer işletmenin çalışma biçimi ne olursa olsun bir pazarlama birimi / yapısı varsa bunun yalınlaştırılması düşünülebilir. Pazarlamada yalın iyileştirme yapılması durumunda pazarlama ve satış masraflarında düşüş ve müşteri memnuniyetinde iyileşme sağlanacaktır. İyi bir uygulama durumunda ciro ve katma değerde artış da beklenir.

Diğer durumda; eğer işletme organizasyon şemasında gösterilebilir nitelikte bir pazarlama birimine sahip değilse, bu birimin yapılandırılması yalın felsefeye uygun olarak yapılabilir. Böylece işletme daha rekabetçi bir kimlik kazanacaktır.

Ne yazık ki; işletmelerimizde değişim ve dönüşüm bir içsel fonksiyon olarak yerleşebilmiş değil. Bu nedenle firmalar mevcut insan kaynakları ile ihtiyaç duyulan yalın dönüşümü sağlamakta girişimci ve başarılı olamıyorlar. Diğer alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da dışarıdan alınan eğitim ve danışmanlık hizmetleri değişimi ateşlemek anlamında yararlı oluyor.